Прошлый бренд

Вообще бренд создается (и продается) как образ, но в частности он существует скорее как знак. Чего – вопрос другой. А для кого – третий. Фамилии российских архитекторов, к примеру, превращаются в бренды преимущественно посмертно, когда представление о зодчем намертво склеивается с его произведениями. В узком профессиональном кругу какой-нибудь дом нет-нет да назовут «домом Герасимова и Чобана», но в народ имечко не пойдет: между автором и произведением находится прослойка из нескольких названий, призванных произвести впечатление. Узнаваемость почерка в такой ситуации роли не играет, об узнаваемой личности говорить не приходится. Да и сами проектировщики, несмотря на амбиции и любовь к славе, предпочитают апеллировать к чужим достижениям и оперировать сложившимися брендами. Недаром основная питерская выставка называется «Архитектура Петербурга». Как говорится, ни прибавить, ни убавить: любое слово, внедренное в заработанный предшественниками ассоциативный ряд, обернется против экспонентов. Нельзя же, в самом деле, всерьез использовать прилагательное «современная». К счастью, масштаб события и уровень общественного резонанса надежно защищают исторически сложившийся контекст: им можно только укрыться, как зонтиком.

Справедливости ради надо заметить, что стремление припасть к истокам и опереться на прошлое периодически охватывало и жителей других стран и континентов, однако они пытались хотя бы словечком намекнуть на временную дистанцию. Новый Йорк давно известнее, чем старый, но и во времена, когда о нем никто слыхом не слыхивал, эпитет придавал названию энергию искренности.
Нам ее не хватает, а в редких случаях, когда создатели брендов по простодушию все-таки говорят правду, она может оказаться невыносимой. Вдруг выяснится, что авторы поселка, именуемого «Северный Версаль» и в самом деле понастроили крошечные дворцы, так что за пародийным названием кроется пародийная сущность. Будто не было ни уроков истории, из которых школьники должны узнавать о незавидной участи отдельных, но важных обитателей настоящего Версаля, ни книжки Кронина «Замок Броуди», в которой прослеживается мрачная судьба производителя шляп, от большой гордыни поселившегося в стилизованном доме.

Впрочем, это курьез, но не ошибка: вкус и эрудиция потенциальных покупателей точно просчитаны или прочувствованы. Что случается и когда речь идет о достойной архитектуре, правда, чаще в Москве, чем в Питербурге. Возможно, потому, что в столице мало-помалу появляются концептуальные девелоперские проекты, в которых имеет значение не только место, и архитектор занимается прямым делом: работает над структурой застройки, поднимающей ее на новый уровень. Именно этим, к примеру, сейчас занят Сергей Скуратов, проектирующий современный, экологичный и весьма остроумный с точки зрения транспортных и других потоков микрорайон в Хамовниках. Будущий обитатель «Садовых кварталов» получит много зелени, достаточно уединения и, вместе с тем, будет избавлен от ощущения, что живет в гетто для богатых. Тогда в меру консервативное название превратится в бренд и затмит другие слова. Его достаточно будет упомянуть, чтобы охарактеризовать качество жизни и архитектуры, уровень личных притязаний и множество других параметров.

В любом случае про архитектора и девелопера, публика, конечно, забудет, но их профессиональный статус будет прочно связан с «Версалем» или «Садовыми кварталами». Вербализация людских ожиданий и запросов станет самохарактеристикой, от которой трудно избавиться. Именно поэтому не только брендистам, но и зодчим, хотя они редко наделены чувством слова, стоит время от времени вмешиваться в процесс. Правда, в стране, где их ежегодно премируют «Дедалом» – в память об архитекторе, построившем лабиринт для чудовища, а потом вынужденного по воздуху смываться от намеревавшегося его убить заказчика, на это надежды мало.

Больше оснований рассчитывать на конкурентную борьбу. Пока она локализована в сфере продаж, а в других областях царят механизмы, которые деликатно обозначают термином «нерыночные». Но в отдаленной перспективе положение дел может измениться, скачок от названия к бренду будет сопровождаться ощутимым экономическим эффектом, и мы перестанем держаться за прошлое, как Антей за землю. Кстати, в Питере уже есть одноименный жилой комплекс: судьба несчастного великана, задушенного Гераклом, никого не пугает.